Sie sind seit rund 17 Monaten CEO der Villiger-Gruppe. Was halten Sie von der Zigarrenbranche?
Robert Suter: Ich finde sie sehr anregend. Nach meiner Zeit beim Mischkonzern Conzzeta überlegte ich mir, was ich noch tun will. Meine Vorstellung war es, der Schweizer Industrie, dem Mittelstand, meine Erfahrung nochmals zur Verfügung zu stellen. Und ich wollte etwas anderes machen. Als mich die Firma Villiger für den Posten des CEO anfragte, war ich im ersten Moment verdutzt, schliesslich war ich damals Nichtraucher, gleichzeitig reizte mich die Aufgabe.

Weshalb?
Die Tabakbranche ist einem extremen auswärtigen Druck ausgesetzt, um sich zu wehren, braucht es Erfahrung und Kreativität. Entscheidend war auch, dass Zigarren ein landwirtschaftliches Produkt sind. Damit hatte ich in meiner bisherigen Karriere noch nie zu tun. Ich denke, die Branche hat generell viel Potenzial. Die Menschen suchen in dieser schnelllebigen Zeit vermehrt nach Freiräumen für den Genuss. Darum hat die Zigarre eine Zukunft. Auch weil die Regulierungsdichte irgendwann einen Boden erreichen wird.

Wo kommen Sie eigentlich her?
Aufgewachsen bin ich um den Flughafen Kloten herum. Meine Eltern prägten mich. Der Vater war Linienpilot und Kopfmensch, meine Mutter das Gegenteil, ein Bauchmensch. Ich begann früh zu basteln. Deshalb habe ich heute eine gute Balance zwischen Herz, Hand und Kopf.

Sie sind dafür bekannt, angeschlagene Unternehmen zu sanieren. Ist Villiger angeschlagen?
Ich war früher Turnaround-Manager, aber nie eine sogenannte Heuschrecke. Einen Turnaround macht man mit den Menschen. Eine Firma ist immer nur so gut wie ihre Mitarbeiter. Die sind nämlich das Einzige, was sie hat. Geld kann man heute problemlos beschaffen. Und nein, Villiger ist nicht angeschlagen, aber ich denke, grundsätzlich muss sich das Unternehmen stärker am Markt orientieren.

Wie schaut das Unternehmen Villiger in zehn Jahren aus?
So weit kann man nicht vorausschauen. Meine Vision ist es, die Firma Villiger näher an den Konsumenten zu rücken. Eigentlich sollten die Zigarrenraucher die Zukunft der Firma bestimmen. Das kann so weit gehen, dass man den Konsumenten direkt in die Entwicklung einer neuen Zigarre einbindet. In der Sportartikelbranche ist das üblich. Da kreiert quasi der Anwender neue Produkte.

Sie bezeichnen sich selbst als Rebell. Wie äussert sich das?
Ich mag es, wenn Neues entsteht. Das liegt wahrscheinlich an meinem Ingenieursherz, das ist von seiner Natur her rebellisch. Natürlich muss auch ich mich anpassen, aber ich habe immer Freude an neuen Ideen. Die grössten Innovationen macht eine Branche, indem sie Konzepte aus einer anderen übernimmt. Man muss die Dinge auch mal über den Haufen schmeissen. Unsere neue Zigarrenmarke Corrida ist ein gutes Beispiel dafür. Wir änderten den Look, mit der Karbonschachtel kommt die Zigarre ganz anders daher.

Die Aufmachung der Corrida gleicht jedoch stark der Konkurrenzmarke Camacho. Böse Zungen sprechen von einer Kopie.
Das kann man so sehen. Ich finde, es ist wie in der Autobranche, da hat es auch Platz für einen Audi, einen Golf und einen Mercedes. So entsteht die Konkurrenz.

Sie haben erstmals in der Geschichte von Villiger einen Digital Manager eingestellt. Was haben Sie vor?
Die Digitalisierung bietet uns eine grosse Chance, direkt mit dem Konsumenten zu kommunizieren. Im Verkauf wird sie zu einem Multichanneling führen. In Europa werden noch relativ wenig Zigarren über das Netz verkauft, in den USA sind diese Zahlen weitaus höher. Wir haben bereits einen Online-Shop, dessen Forcierung ist aber heikel.

Weil sich der Fachhandel davon konkurrenziert fühlt, zu Recht?
Bei unterschiedlichen Verkaufskanälen kommt immer Angst auf. Und gute Fachhändler, die mit den Konsumenten einen engen Austausch pflegen, sind für uns lebensnotwendig. Meine Erfahrung aus anderen Branchen zeigt aber: Je stärker ein Name bekannt ist, desto stärker wird er auch gekauft. Die Menschen orientieren sich heute nach Marken. Villiger muss es gelingen, einen starken Brand aufzubauen, der eine Emotion auslöst. Das kann über die digitalen Medien gelingen. Und davon profitiert auch der Fachhandel.

Hat Villiger im Longfillerbereich zu viele Marken?
Es sind in der Tat sehr viele, auch in Deutschland. Ich will Villiger umbauen, von einer national orientierten zu einer international orientierten Firma. Es ist schlicht unmöglich, so viele Marken weltweit zu pflegen. Wir haben darum letztes Jahr ein Portfolio mit Brands definiert, die wir in Zukunft weiterführen wollen.

Welche Marken bleiben bestehen?
Das sind sicher die beiden Villiger-Marken 1888 und 1492 sowie Corrida. Dann setzen wir noch auf vier weitere Marken. Einige schwimmen noch. Genaueres will ich dazu aber nicht sagen. Sicher ist, wir werden in Zukunft auf Marken bauen, die wir haben, auch auf die Corrida, die einen richtig guten Start hingelegt hat.

Villiger ist mit Intertabak und 5th Avenue am Import kubanischer Zigarren in Deutschland und der Schweiz beteiligt. Wie sind Sie in diesem Geschäftszweig involviert?
Heinrich Villiger und ich haben uns aufgeteilt. Zurzeit kümmert er sich um das Kubageschäft. Er entscheidet, wie es dort weitergeht.

Wie ist denn Ihr Verhältnis zu Heinrich Villiger?
Wir verstehen und mögen uns. Er gibt mir die Freiheit und ich kann im Gegenzug auf seine Riesenerfahrung zurückgreifen. Wenn es Differenzen gibt, ist das nicht schlecht, aber man muss sie ausdiskutieren und zu einem gemeinsamen Entscheid kommen. Am Ende braucht es zwischen ihm und mir das Vertrauen, dass wir uns gegenseitig unterstützen. Und das ist auch so.

Wie lange planen Sie, in der Firma zu bleiben?
Es gibt keinen bestimmten Zeithorizont. Ich habe Freude an der Aufgabe, aber auch ein sehr grosses Verantwortungsbewusstsein. Heinrich Villiger ist jetzt 87 Jahre alt. Er muss schauen, wie es mit dem Aktionariat weitergeht. Für mich ist klar, dass ich ein Schiff nicht einfach so verlasse, und wenn, dann nur in einem tadellosen Zustand.