Text: Florian Schwab
Fotos: Marcel Studer, z. V. g.
Ferrari-Fahrer und Demeter-Bauer, Prinzipienreiter und Opportunist, Villiger Original- Krumme und Cohiba, Kapitalist und Kommunisten-Compagnon, meistens einnehmend und grosszügig, manchmal aber auch schroff und «schmürzelig» – die Spannweite an Eigenschaften, die man dem Zigarrenunternehmer Heinrich Villiger zuschreiben kann, ist von grossen, komplexen Dimensionen.
Unsere letzte persönliche Begegnung mit dem Patron des gleichnamigen Tabakunternehmens liegt einige Jahre zurück. Sie trug sich Anfang März 2020 in Havanna zu, als die kubanische Zigarrenwelt beim rauschenden (und rauchenden) Festival del Habano dem sich weltweit ankündigenden Corona-Unglück trotzte. Beim Umsteigen auf dem Flughafen Madrid kämpfte sich der damals bereits 90-jährige Heinrich Villiger tapfer und ohne Begleitung durch die endlosen Fusswege zwischen den Gates von Madrid-Barajas. Beim Anblick des schmächtigen Herrn im hohen Alter wusste man nicht recht, ob er sein Handköfferchen zog, oder ob es der Koffer war, der ihn schob. Aber Villiger erklomm damals noch immer den Hochsitz für die Jagd.
Am 30. Mai ist der Geburtstag von Heinrich Villiger. Am 31. Mai folgt jeweils der Weltnichtrauchertag. Diesen Aktionstag hat die Weltgesundheitsorganisation im Jahr 1987 ins Leben gerufen, als der im Jahre 1930 geborene Villiger bereits seit etwa 40 Jahren in der Tabakindustrie gewirkt hatte. Andere Leute hätten in seinem damaligen Alter damit angefangen, sich Gedanken über ihre Ruhestandsplanung zu machen. Nicht so Heinrich Villiger. Mit seinen nunmehr 94 Jahren ist er, dicht gefolgt von der Investment-Legende Warren Buffett (Geburtstag: 30. August), der wohl älteste noch aktive Unternehmer der Welt.
Sowohl in grossen Zeiträumen von Generationen als auch im Kleinen – nämlich um einen Tag – ist Villiger dem grossen Gegenspieler seines Lebens zeitlich voraus: dem um sich greifenden Unwesen von Verboten und Einschränkungen des Genussrauchens. Diesem Kampf hat er in den letzten Jahrzehnten viel Zeit und Kraft gewidmet. Mit gewissen Erfolgen, in der Schweiz und in Deutschland. Denn wenn der Familienunternehmer aus dem luzernischen Pfeffikon mit einer Zigarre oder einem Stumpen im Mund auftrat, hörten ihm die Leute zu. Die Politiker, aber auch die Stimmbevölkerung und die Medien. In den 1990er- und frühen 2000er-Jahren war Villiger ein Publikumsliebling und Sympathieträger von Titeln wie Blick und Schweizer Illustrierte. Nie um einen flotten oder markanten Spruch verlegen, aber immer mit Stil und feinem Humor – ein Charakterkopf, wie ihn die Leute mögen.
Mit seiner Mercedes-G-Klasse, seinem 180 Hektar grossen Gut Rohrhof im Südschwarzwald ennet der Grenze, wo er sich der Jagd und der Zucht von schottischen Hochlandrindern nach strikt ökologischen Demeter-Standards widmet, seinem feinen und kavalierhaften Wesen ist Heinrich Villiger, der in jüngeren Jahren bemerkenswert gut aussah, eine gelungene Mischung aus einer helvetischen Interpretation des Typus Landadeliger und aus lateinamerikanischem Lebensfeuer.
Gegen die tektonischen Gewalten der internationalen Gesundheitsbürokratie konnte ein im Weltmassstab kleiner Familienunternehmer wie Heinrich Villiger letztlich global wenig ausrichten. Aber dennoch gebührt ihm ein wesentlicher Anteil daran, dass in der Schweiz der Tabakgenuss bis heute liberaler gehandhabt wird als anderswo.
Die Keimzelle des Unternehmens Villiger liegt in Pfeffikon, einer Gemeinde in der Umgebung von Sursee. Als Stumpenland erlangte das Grenzgebiet zwischen den Kantonen Aargau und Luzern, durch das sich der Fluss Wyna schlängelt, in der Mitte des 19. Jahrhunderts nationale Bekanntheit. Die Anfänge der helvetischen Stumpenproduktion weisen insofern Parallelen zur Uhrenindustrie auf, als dass anfangs der Grossteil der Produktion in Heimarbeit stattfand: Bauern und vor allem Bäuerinnen besserten ihr Einkommen auf, indem sie Tabak zu Hause zu Stumpen verarbeiteten. Später entstanden dann veritable Fabriken. Im Jahr 1888 gründete der Grossvater von Heinrich Villiger in Pfeffikon eine solche Zigarrenfabrik. Die bis heute operierende Herstellungsstätte für Zigarillos ist das letzte Überbleibsel einer einst stolzen Industrie im Oberen Wynental.
Seinen Grossvater, den Firmengründer, lernte Heinrich Villiger nie kennen. Dieser war bereits im Jahre 1902 im Alter von 42 Jahren verstorben, worauf seine Grossmutter Louise Villiger die Leitung des Unternehmens übernahm und mit dem berühmten Kiel-Mundstück sowie mit der Expansion nach Deutschland wichtige Grundsteine für den Erfolg des Unternehmens legte. In Waldshut-Tiengen gründete sie die bis heute aktive Villiger Söhne GmbH. Als Heinrich Villiger am 30. Mai 1930 geboren wurde, führte sein Vater Max die Firma gemeinsam mit seinem Bruder Johann («Hans») Villiger.
Nach der Handelsmatura trat Villiger mit 20 Jahren auf familiären Druck hin in die Firma ein. Er hätte, wie sein jüngerer Bruder Kaspar Villiger, der spätere Bundesrat und zeitweise Verwaltungsratspräsident der Grossbank UBS, lieber ein Studium absolviert (Kaspar Villiger studierte an der ETH). Aber «als ältestes Kind der Familie wollte mich mein Vater möglichst schnell im Unternehmen haben», schrieb Villiger vor ein paar Jahren.
Also wurde er Anfang der 1950er-Jahre auf Lehr- und Wanderjahre in die Epizentren des weltweiten Tabakgewerbes geschickt: USA, Puerto Rico, Kuba, Dominikanische Republik. Und an die wichtige Tabakbörse in Amsterdam. 1954 wurde er Teilhaber des Unternehmens. Zwölf Jahre später, nach dem Tod des Vaters Max, erhielten Kaspar und Heinrich Villiger je 50 Prozent der Villiger Söhne AG. Bei der Wahl in den Bundesrat als Vertreter der Freisinnigen verkaufte Kaspar Villiger seine Anteile an seinen Bruder Heinrich, der alleiniger Gesellschafter wurde. Der Kauf sei ihm durch einen «vaterländischen Kredit der Luzerner Kantonalbank» ermöglicht worden, pflegt er zu scherzen, den er dann während 20 Jahren abgestottert habe.
Zum Zeitpunkt der Übernahme der Firma durch die Gebrüder Villiger im Jahre 1966 widmete sich die Firma ganz der Produktion von Stumpen und Zigarillos. Als eine der ersten begann sie in den 1950ern, die ehemalige Handproduktion mit Maschinen zu automatisieren. Produktberühmtheiten wie die Villiger Kiel und die von Hand gezöpfelte Villiger Original-Krumme sind bis heute wichtige Umsatzträger des Unternehmens. Die Original-Krumme gelangte 1988 mit der Übernahme der Cigarren-Fabrik Helmut Eichenberger ins Sortiment. Im Gespräch mit dem Tabakhändler Manuel Fröhlich sagte Villiger vor 15 Jahren: «Die Krumme gehört zur Schweiz wie das Militärmesser und die Rösti.» Kulturgut in Tabakgestalt, das auf keinem Schwingfest fehlen darf.
Die nun über 70-jährige Wirkungszeit Heinrich Villigers im Unternehmen ist gekennzeichnet von zwei strategischen Initiativen zur Diversifizierung des Geschäfts: der Herstellung von Fahrrädern ab den 1980er-Jahren und der Expansion in den Premiumbereich der handgerollten Longfiller-Zigarren ab den späten 1980ern, seit 2008 auch mit eigenen Marken. Villigers Velotour begann im Jahr 1980 mit dem Kauf des Luzerner Fahrradherstellers Kalt und endete 2003 mit dem Verkauf desselben an die amerikanische Trek Bicycle Corporation. Zwischenzeitlich hatte sich Villiger mit der Übernahme des ehemaligen DDR-Veloherstellers Dynamo beinahe betriebswirtschaftlich überhoben.
Von längerer Dauer und wohl auch nachhaltigerem Erfolg – als private Aktiengesellschaft publiziert Villiger in der Schweiz keine Geschäftszahlen – war die Premiumtabakstrategie gekrönt, die Heinrich Villiger selber als seine grösste unternehmerische Errungenschaft betrachtet, wie er dem Autor dieses Beitrags bei einem ausführlichen Gespräch vor einigen Jahren darlegte, das in der Weltwoche publiziert wurde. Als seinen grössten Fehler bezeichnete er zugleich, dass er erst zu spät begonnen habe, mit eigenen Produkten ins margenträchtige Geschäft der Premium-zigarren vorzustossen, nämlich vor etwa 15 Jahren.
Zuvor hatte er dieses Segment als Importeur entdeckt, was den Kubanern zu verdanken war: Ende der 1980er- Jahre beschloss das Regime in Havanna, in Zukunft stärker an der Wertschöpfung der Zigarrenproduktion zu partizipieren. Waren bis dahin mehrere Importeure pro Land weitgehend unterschiedslos direkt aus Havanna beliefert worden, sollte in Zukunft in jedem Land eine einzige Importgesellschaft das Monopol für den Grosshandel erhalten. An diesen Firmen wünschten sich die Kubaner zudem eine Beteiligung von mindestens 50 Prozent. Das Treffen am Flughafen Kloten, so Villiger, sei ausggangen wie das Hornberger Schiessen: «Das ist ja arrogant!» – «Dieses Kommunistenpack, das kommt nicht in Frage!» Zunächst fand sich kein bestehender Zigarrenimporteur bereit, auf die Bedingungen der Kubaner einzusteigen.
Villiger selbst war an dem Treffen nicht zugegen, da er damals noch keine kubanischen Zigarren, sondern lediglich Rohtabak importierte. Dies allerdings seit Jahrzehnten. 1959, sechs Jahre nach dem «Triumph der Revolution», wie das Ereignis in seiner offiziellen Bezeichnung jedem Schulkind in Kuba eingebläut wird, war Villiger auf die Karibikinsel gereist und wurde dort «mit allen Ehren empfangen», da die Kubaner infolge der diplomatischen Spannungen mit den USA nach neuen Kommerzialisierungsmöglichkeiten für ihren Tabak suchten. Aus dieser langjährigen Beziehung war Villiger gut mit Francisco Padrón bekannt, in den 1980er-Jahren und darüber hinaus Direktor des staatlichen Produktionsmonopols Cubatabaco.
Padrón habe ihm die Situation mit den europäischen Importeuren beschrieben und gefragt: «‹Villiger, machst du es?› Da habe ich ja gesagt.» Von einem britischen Importeur von Villiger-Stumpen sei er deswegen als «traitor», als Verräter, betitelt worden. 1990 ging in Deutschland der neue Havanna-Importeur 5th Avenue Products Trading als Joint Venture zwischen den Kubanern (55 Prozent) und Villiger (45 Prozent) an den Start, das später auch offizieller Importeur von Österreich und Polen werden sollte. In der Schweiz hatte sich anfangs das Handelsunternehmen Weitnauer auf das kubanische Angebot eingelassen, musste sich aber als Betreiber zahlreicher Duty-Free-Stores auf der ganzen Welt amerikanischem Druck beugen und gab das Geschäft 1995 auf. In die Kränze kamen Villiger mit 25 Prozent am Schweizer Havanna-Importeur Intertabak und die Genfer Handelsdynastie Levy mit ebenfalls 25 Prozent. Im Jahr 1999 erhielt Heinrich Villiger von Fidel Castro höchstpersönlich den begehrten Titel «Hombre del Habano» verliehen. Wegen seiner Verdienste um die kubanische Zigarrenindustrie. «Es ist ihr Land, ihr Produkt. Aus moralischer Sicht haben sie ein Anrecht auf die Erlöse», sagte Villiger vor einigen Jahren im Gespräch mit dem Autor dieses Beitrags.
Der monopolisierte Import kubanischer Zigarren für die Schweiz, Deutschland, Österreich und Polen entwickelte sich auch wirtschaftlich zum Erfolg. Auf dem wichtigen deutschen Markt bewegte sich Villiger wie ein Fisch im Wasser. Die deutsche High Society mochte den charismatischen Schweizer mit seiner Vorliebe für schnelle Autos (Villiger fuhr Ferrari) und pikante Anekdoten. Als die EU wieder einmal die Regulierungsschraube anziehen wollte, schickte Villiger dem damaligen deutschen Bundeskanzler Gerhard Schröder, einem passionierten Cohiba-Raucher, eine überall mit hässlichen Warnklebern versehene Kiste von dessen Lieblingsmarke. Die Regulierung fiel dann milder aus als befürchtet.
Branchenkenner schätzen, dass Villiger heute auf der Holding-Stufe mehr Geld mit dem Havanna-Import verdient als mit dem eigenen Geschäft. Das Zigarillogeschäft hat mit nachlassender Nachfrage und teurer Regulierung zu kämpfen. Die Investitionen in die je nach Land unterschiedlichen, sich ständig ändernden Verpackungsvorschriften gehen bei Villigers komplexem, viele Dutzend Sorten und Produkte umfassenden Sortiment schnell ins Geld. Kürzlich sagte er der NZZ, das sei zwar zum «Leidwesen des Produktionsleiters», aber «mir ist wichtig, dass jemand, der sein Leben lang das gleiche Produkt geraucht hat, sich nicht umgewöhnen muss». Die Stückzahl seiner Produktion für den Massenmarkt gab Villiger vor einigen Jahren mit 1,6 Milliarden an. So produziert er auch für Grossverteiler und Discounter deren Eigenmarken. Und zeitweise stellte er für die Habanos S.A. deren Zigarillos der Marken Saint Louis Rey und Parta- gás her. «Es war ich, der die Kubaner ermutigte, auch Zigarillos zu produzieren. Aber sie hatten damals keine Maschinen.» Heute werden die kubanischen Zigarillos in einer staatlichen Fabrik in Havanna produziert.
In den letzten beiden Jahrzehnten versuchte sich Villiger auch an der Etablierung eigener handgerollter Premiummarken. Den Auftakt bildete 2008 die Villiger 1888 zum 140-jährigen Bestehen des Unternehmens. Es folgten 2013 die Villiger do Brasil, 2015 die Vil- liger San’Doro und im Jahr 2022 die Villiger 1888 Nicaragua, unter anderen. In ein kurzes Interregnum, als Heinrich Villiger die Unternehmensleitung von März 2016 bis Oktober 2017 in die Hände des früheren Industriemanagers Robert Suter gelegt hatte, fiel die Lancierung der Marke Corrida, die sich an ein jüngeres Publikum richtete.
Die Eigenmarken von Villiger führen in den Händlerregalen trotz einigen Achtungserfolgen eher ein Nischendasein. Was die Frage aufwirft: Warum ist es Heinrich Villiger nicht gelungen, mit seinen selbst entwickelten, aromatisch grösstenteils überzeugenden Zigarren eine Blockbuster-Marke im Premiumbereich zu etablieren? Die Anlagen wären samt und sonders vorhanden: Investitionskapital, eine glaubwürdige Geschichte, angereichert mit eigenen Tabakfeldern (Brasilien) und einer eigenen Fabrik (Nicaragua), ein charismatischer Patron, der die Passion für den Tabak wie kaum ein Zweiter vorlebt. Villiger ist einer der ganz wenigen Schweizer, welche sogar das Handwerk des Rollens selber beherrschen.
Für die Lancierung von Premiummarken war vielleicht die sympathische Firmenidentität aus Produkten wie der Original-Krummen nicht besonders hilfreich. Und es ist sicherlich kein Kinderspiel, eine erfolgreiche neue Topmarke auf die Beine zu stellen. Es ist aber durchaus möglich, dass sich Villiger auch selbst im Weg stand, indem er sich mit fast 80 Jahren dieses Grossprojekt nicht nur im Strategischen, sondern bis hinein in die letzten Feinheiten der Marktpositionierung und der grafischen Umsetzung zutraute.
Damit sind wir auf der Schattenseite der Tabak-Lichtgestalt Heinrich Villiger angelangt. In seinem Umfeld ist er einerseits geschätzt als verlässlicher Patron alter Schule, andererseits aber auch als Person bekannt, dem es nicht leicht fällt, Kontrolle abzugeben oder Ratschläge anzunehmen. Der vorhin erwähnte ehemalige CEO Robert Suter drückt es gegenüber der NZZ folgendermassen aus: «Heinrich Villiger ist ein komplexer Mensch. Er duldet keine starken Menschen neben sich.» Er verkörpere aber auch die guten Seiten eines Patrons: «Er ist nahe bei den Menschen, er hat eine Autorität und wagt Dinge, die andere nicht wagen würden.»
Momentan droht ihn seine eigene Vergangenheit als Spaltpilz in der Havanna-Wertschöpfungskette einzuholen. Seit ein paar Jahren gehört die Habanos S.A., in der die staatliche kubanische Zigarrenindustrie ihren Export bündelt, zur Hälfte einem in Hongkong domizilierten Konglomerat von Investoren. Diese sind, 35 Jahre nach dem denkwürdigen Treffen am Flughafen Zürich, zum Ergebnis gelangt, dass es attraktiv wäre, am Gewinn in den Exportmärkten nicht im Rahmen von Joint Ventures zur Hälfte zu partizipieren, sondern als Alleinimporteur zu 100 Prozent.
Anfang April skizzierte Heinrich Villiger gegenüber der NZZ seine Nachfolge. Diese sei «hieb- und stichfest»: Die Firma werde nach seinem Ableben mit dem bestehenden Management in der operativen Verantwortung weiter funktionieren. Im Verwaltungsrat der Holding, in der sowohl die Villiger Söhne AG in Pfeffikon als auch die Villiger Söhne GmbH in Waldshut-Tiengen sowie die Beteiligungen an Intertabak und an der 5th Avenue Products Trading zusammenlaufen, haben zwei von vier Kindern und einer von neun Enkeln Einsitz genommen. Präsident ist bis heute Heinrich Villiger. Wenn er einmal nicht mehr ist, soll das Präsidium einem nicht der Familie angehörenden Mitglied übertragen werden.
Ob diese Planung das chinesische Powerplay rund um Villigers profitable Kuba-Import-Beteiligungen überleben wird, wird in der Branche heiss diskutiert. Kurz nach seinem 94. Geburtstag kämpft der Grand Old Man der Schweizer Tabakindustrie nicht mehr gegen die weltweit wuchernde Gesundheitsbürokratie, sondern an der internen Front. Ausgang: ungewiss. Andererseits, wie heisst es in der Ankündigung der streng limitierten Villiger Celebration, die das Unternehmen soeben zum 94. Geburtstag ihres langjährigen Chefs herausgegeben hat: «Wer die Gegenwart geniesst, hat in Zukunft eine wundervolle Vergangenheit.»
Zum Autor
Florian Schwab ist Publishing Director des Finanzportals Finews.ch. Dort schreibt er unter anderem zu Themen des Genusses und Zigarren.
